Guadagni-Little-Index

Der Guadagni-Little-Index ist eine 1983 entwickelte Kennzahl zur Erfassung von Markentreue. Dazu wird die Markenwahl des untersuchten Käufers bei mehreren darauf folgenden Käufen ermittelt.

Die Formel für den Guadagni-Little-Index ${\displaystyle \rho _{t}}$ zu einem bestimmten Kaufakt ${\displaystyle t}$ sieht wie folgt aus:

${\displaystyle \rho _{t}:=\alpha \rho _{t-1}+(1-\alpha )X_{t}}$

Dabei ist ${\displaystyle X_{t}}$ gleich 1, wenn zur bisher am häufigsten gekauften Marke auch beim aktuellen Kaufakt gegriffen wurde, ansonsten 0. Also ist ${\displaystyle X_{t}}$ eine Boolesche Variable.

Dieser Index wird mittels exponentieller Glättung rekursiv berechnet: Der Index für den aktuellen Kaufakt (also ${\displaystyle \rho _{t}}$) wird aus der Markenwahl beim aktuellen Akt und aus dem Indexwert beim vorherigen Kaufakt (sprich: ${\displaystyle \rho _{t-1}}$) errechnet.

Bei einem perfekt markenuntreuen Käufer (Gleichverteilung der Käufe über alle Marken) erreicht der Guadagni-Little-Index den Wert 1/(Anzahl Marken im Auswahlset), während bei einem vollkommen markentreuen Käufer (der stets zur gleichen Marke greift) sein Wert bei 1 liegt.

Der Wert ${\displaystyle \alpha ~(\alpha \in [0;1])}$ ist ein Gewichtungsfaktor: Je höher er liegt, desto stärker fließen vergangene Käufe in ${\displaystyle \rho _{t}}$ ein. Ein passender Wert für ${\displaystyle \alpha }$ muss bei Verwendung des Gaudagni-Little-Index der Forschungsfrage entsprechend gewählt werden.

In der Marktforschung wird der Guadagni-Little-Index relativ häufig benutzt. Da er aber nur die am häufigsten gekaufte Marke berücksichtigt, ist seine Validität nur mäßig.